Lógica y creatividad
Los valores más importantes de una marca son aquellos que residen en la mente de sus consumidores, por tanto, el primer planteamiento que cualquier marca debe hacerse es descubrir cuales son los atributos por los que debe ser recordada, para luego conseguir que sea su público quien se los atribuya, conscientes de que será entonces cuando la empresa realmente cuente con ellos.
Alcanzar estos valores depende de que sean capaces de transmitir una realidad, manifestando el mismo mensaje en todas sus versiones, de forma coherente, de manera secuenciada, huyendo de las falsas expectativas, proponiendo cosas que luego el publico podrá valorar tras la experiencia. Ya no valen las exageraciones, lo que conviene es hallar aquello que las hace diferentes, a ser posible únicas y por lo que serán valoradas y comparadas.
Hasta aquí una teoría de lo más obvio, aunque luego, en la práctica, aparecen dificultades a las que llamaremos circunstancias, oportunidades, entorno, amenazas… y que cualquier gestor de la marca deberá superar. En todos los casos en los que he trabajado han surgido cuestiones que han dificultado la aplicación de esta sencilla teoría, debiendo superar cada barrera, para lo cual siempre recurro a las mismas herramientas de trabajo: la lógica y la creatividad.
Los valores más demandados en estos momentos son la confianza, la credibilidad y la seguridad… deseosos de lograr transmitir capacidad de trabajo, reputación y tantos otros valores plasmados en la carta de intenciones de la empresa. Vivimos un momento en el que se destapan las ofertas vacías, descubriendo firmas que se desgastan predicando ofertas imposibles, precios hasta la fecha impensables… y yo me pregunto ¿acaso estábamos preparados para valorar o que estábamos consumiendo? ¿bajo que criterio afirmábamos que acabábamos de pagar un precio justo por tal o cual cosa? Me da la sensación de que un día esto pasará y seguirá el ciclo, me da la sensación de que volveremos a los gurús que se equivocan, de que volveremos a anteponer la autoexpresión como el principal beneficio de las marcas, ojalá no, cuanto me gustaría que esta profesión fuese una profesión en la que triunfasen los más lógicos, los más creativos y los más sinceros…
Design thinking
Una forma de enfrentar problemas de gestión tal como los diseñadores enfrentan problemas de diseño.
Siempre han dicho que los creativos tenemos una forma de pensar algo distinta a la del resto de la gente, recientemente he oido que, la manera en como afrontamos nuestro trabajo podría ser un método “exportable” a la gestión de empresa.
–ñ-! pienso yo… pero si siempre he buscado gente con experiencia que me ayude a gestionar mi pequeño estudio y ahora resulta que esa manera tan “extraña” que tenemos nosotros de hacer las cosas podría ser un revulsivo para el management… si, si, ahora que todo está como está.
Os recomiendo una vuelta por la red, buscad el concepto y veréis… “una nueva forma de reflexión estratégica” y como esta otras muchas definiciones de un concepto basado en los pasos seguidos por los diseñadores durante el proceso creativo, pautados de la siguiente forma:
- Comprender
- Observar
- Sintetizar.
- Prototipar.
- Corregir.
- Implementar.
A ver si lo he entendido: Primero ubicarse o centrarse en el ámbito de lo que debe ser resuelto, luego captar la información de todo aquello que puede afectar y ofrecer pistas sobre la solución, definir, de la forma más sencilla posible, la solución al problema, dar forma y testear la propuesta, resolver los errores aparecidos en la fase de testeo e implementarlo, que para algo hemos trabajado.
…y yo me pregunto ¿define esta secuencia un proceso distinto al de las demás profesiones? ¿no es esto acaso la! forma de hacer las cosas? …y yo que creía que lo hacía así por pura lógica…
Solo hecho en falta una cosa en este proceso, lo digo por abrir un poco de debate, una fase previa de investigación, algo que analizar.
Permitidme dos cosas antes de cerrar, primero que plantee que creo en la diferencia de las formas de pensar, no me refiero a la diferencia entre los que son creativos y los que no lo son, hablo de la diferencia entre la forma de pensar de los hombres y las mujeres, ni mejor ni peor, simplemente diferente. La segunda cosa para la que os pido permiso es para adjuntaros una dirección donde disfrutar de una excelente exposición del tema y con la que dar base a este planteamiento.
Solución al problema
En primer lugar quiero pedir disculpas por la desfachatez de proponer un ejercicio que yo no fui capaz de resolver cuando me lo plantearon hace veinte años. No obstante me ha parecido un excelente recurso para ilustrar lo que constantemente pasa en nuestras mentes. Nos cerramos en la búsqueda de soluciones y optamos por el camino inmediato al apuntar hacia aquellas que hemos visto resolver situaciones parecidas y distintas a la nuestra. La solución es un ejemplo de como podemos resolver cualquier reto que se nos plantee, abriendo la mente más allá del cuadrado.
Así resolvió Felip el ejercicio, “Enumera los puntos empezando por arriba, de izquiera a derecha del 1 al 3. Los tres siguientes son los puntos 4, 5 y 6, también de izquierda a derecha. Los 3 últimos son los números 7, 8 ,9, en el mismo sentido que los anteriores. Haz un trazo horizontal cogiendo 1, 2 y 3, pero NO TE PARES en el 3, sigue un poco más. Baja ahora haciendo un trazo en diagonal, pasando por 6 y 8, llegando hasta la vertical del 7. Sube ahora hasta el 1, y finalmente baja en diagonal pasando por 5 y 9″. Correcto en su ejecución y excelente en su explicación. A los que le conocemos no nos sorprende tanta exactitud.
Más soluciones:
De esta otra forma respondió Bel, aportando una imagen que deja bien claro que la solución es la correcta. Una solución tan evidente pero tan difícil de ver para tantos… De esto trata el libro de Erich Joachimsthaler con el que abro el apartado de recomendaciones de este blog, ojalá pueda compartir nuevas obras tan interesantes como esta.
Espero que haber recordado este ejercicio nos sirva para abrir nuestro propio debate sobre creatividad, que tanto nos puede ayudar en los tiempos de crisis que vivimos y que tanto nos ayudará en cualquier otro tiempo venidero.
la Creatividad, un valor para afrontar cualquier situación
La creatividad es una actitud que amplía las capacidades de cualquiera, sea cual sea su actividad. Por el contrario, la falta de esta actitud limita las soluciones a la repetición de aquellas que se conocen de casos que anteriormente han llevado a cabo otras empresas u organizaciones.
¿Cuantas versiones hemos visto de una misma idea? el resultado es la puesta en marcha de una acción previsible. Lo original lleva más trabajo, requiere mayores esfuerzos y mejores actitudes, crea más dudas y genera mayores temores, lógico si tenemos en cuenta que la mayoría de las personas esperan el mismo resultado que han conseguido otros y para ello solo se imaginan hacer exactamente lo mismo.
Promover la creatividad tiene un riesgo, que algunos piensen que se está fomentando la invención de cosas extrañas, tal y como dijo mi profesor de proyectos, no se trata de que un plato deje de ser redondo, se trata de ser capaces de ver algo más halla de lo que define al plato.
¿Qué tal si repasamos todos los componentes de un producto o servicio? ¿y si revisamos todos sus procedimientos? ¿por qué tienen tal o cual característica? Tal y como le dije a un cliente preocupado porque no veía que su producto se pareciese a los otros con los que iba a competir, “se trata de parecer lo que eres” (vino, cerveza, un banco o un destino turístico) “y a la vez parecerte siempre a ti mismo”, en definitiva, ser únicos y saber comunicarlo.
La creatividad servirá para lograr resultados sorprendentes e impactantes, tanto en el el diseño de cualquier producto o servicio como en la manera de ofrecerlo, promoverlo, promocionarlo o publicitarlo.
la Creatividad, un valor para afrontar la crisis
La crisis es momento de oportunidades ¿Que hay de cierto en este dicho? lo cierto es que es la cita afecta solo a unos cuantos. Concretamente a todos aquellos que sean capaces de descubrir las ocasiones, que además sepan como aprovecharlas, dispongan de los recursos para hacerlo y por último, que obtengan los resultados esperados. Así pues los primeros en negar el dicho serán todos los que se vean incapaces de iniciar este camino.
Muchas veces las oportunidades están ante nuestras propias narices, de ello trata el último libro de Erich Joachimsthaler titulado ver lo evidente, la cuestión es que vivimos condicionados por nuestros propios códigos y no somos capaces de ver las cosas desde puntos de vista distintos.
Imaginemos nueve puntos distribuidos sobre una base cuadrada, los cuatro primeros, uno en cada una de las cuatro esquinas, los cuatro siguientes ubicados en la mitad de cada uno de los cuatro lados y el noveno en el centro. Ahora intentemos unirlos por cuatro trazos rectos, la única condición es que cada trazo comience en el punto en el que acaba el trazo anterior ¿cuál es la figura que logra pasar por encima de los nueve puntos?
Hacerlo es posible, lo único que necesitamos es ver el ejercicio desde un punto de vista distinto al modo en como lo ven la mayoría de las personas, ¿Quién se atreve?
En los días que siguen compartiré mis experiencias en el terreno de la creatividad. Además, os invito a que enviéis vuestras soluciones al ejercicio y me comprometo a revelar la solución antes de que tengáis que esperar demasiado.
¿A que sabe un destino?
El lunes leí el artículo que cada domingo publica Santi Santamaría en su sección del “magazine”, titulado “soluciones de marketing”. Lo cierto es que no me esperaba que desde su perspectiva pudiese hacerme reflexionar sobre el branding de los destinos turísticos, pero lo hizo. Ya en la introducción, realiza una excelente aproximación a los objetivos de la materia y un recuerdo a una extremecedora advertencia: “España ya no vende como marca”, seguido de una alarmante verdad, “hay gente dedicada a intoxicar la opinión pública en beneficio de la competencia”…
Desde el asiento en el que me encontraba, leyendo plácidamente en mi día de descanso, en el que intento alejarme de mi vocación, trampa que me convierte en un adicto a mi trabajo, etc, etc… la cuestión es que el artículo me hizo reflexionar sobre algo que hasta el momento no me había planteado… Una marca es lo que percibimos y a través de nuestros cinco, o seis… o siete… sentidos podemos captar “imputs” con los que vamos modelando e inevitablemente valorando, todo aquello que logra captar nuestro interés. Entonces, si una marca es un signo que encargaríamos a un diseñador, con la intención de que estimule el sentido de la vista del público hacia el que nos dirigimos, ¿no es una oportunidad desaprovechada el que no nos preocupemos de como estimular el resto de los sentidos?
¿a que sabe España? ¿y Mallorca? ¿y Pollença? tal vez a paella, o a coca de “trampó” o a aquel restaurante que tan gratos recuerdos evoca y que siempre asociaremos a aquella experiencia que tuvimos durante unas inolvidables vacaciones.
Un día, presentando el proyecto que acabábamos de concluir sobre la marca de Pollença, como destino turístico, un empresario de la zona me preguntó
- ¿como puedo yo, con un restaurante ubicado en Pollença, apoyar en la construcción de la marca?
- Muy sencillo, hágalo lo mejor que pueda y diga que es de Pollença.
Marca paraguas
Construir un paraguas consiste en poner los valores de una organización a disposición de todo lo que se encuentran a su amparo. Una marca paraguas puede cobijar empresas, servicios, productos, líneas, gamas, además de departamentos, programas o proyectos. La construcción de una marca paraguas tiene como fin la transmisión recíproca de valores entre ésta y todo aquello que se encuentre bajo su influencia. Así un producto valorado por su mercado debe trasmitir sus valores a la marca que lo ampara mientras que se beneficia de su aval. ¿que garantías ofrece una marca como Nestlé a sus productos? ¿un producto recién nacido perteneciente a una conocida marca tiene ventajas sobre otro de procedencia desconocida? ¿crece la marca paraguas por si sola o lo hace gracias a las aportaciones de sus productos? Insisto, es un acto recíproco entre ambos. Suiza es un excelente aval para cualquier empresa que fabrique relojes en ese país y esto es así porque en un momento, excelentes marcas de empresas relojeras comenzaron a destacar por encima de otras, hasta que el público asoció el país a la excelencia relojera, o lo que es lo mismo, se convirtió a la marca “swiss made” en sinónimo de calidad.
Comunicación tras un tiempo en crisis
Mas medios que público, esa sería la conclusión si lográsemos contar la cantidad de medios a través de los cuales podemos llegar a los posibles consumidores. Hace tiempo que dejo de tener sentido disponer de un listado de medios para emitir un mensaje, las campañas han evolucionado y lo que antes eran actuaciones ahora deben ser actitudes. Así entre medios no convencionales, acciones novedosas, redes sociales, blogs, blogs y más blogs, para comunicar hoy, hay que generar una secuencia que acompañe las reflexiones de los públicos objetivos. Hemos pasado del modelo que perseguía controlar la atención, el interés, el deseo y la acción a un comportamiento lógico, natural e individual.
Según mi opinión la crisis que vivimos es una crisis en la que podemos reflexionar sobre el culto que se ha hecho a los valores aparentes y a un modelo de consumo que ha substituido el criterio individual y su consecuente decisión por la imagen ante la comunidad supeditando el criterio a la apariencia, principal condicionante de la decisión. El resultado de esta crisis debería ser un público más inteligente, capaz de detectar la existencia de los valores que las identidades de las empresas manifiestan en sus mensajes y campañas. Pronto el mercado distinguirá las falsas promesas de las ofertas interesantes.
Marca de destino turístico
La marca de un destino turístico debe ser el conjunto de valores, atributos y características que mejor lo definan y con los que se pueda promocionar el destino. El objeto de una marca de destino es la aportación de valor a cualquiera de los productos turísticos que en el destino se encuentren, al tiempo que estos aportan valor al propio destino, es por tanto un efecto recíproco.
En el estudio diseñamos la marca de Pollença como destino turístico, mientras tanto en el municipio tuvieron lugar una serie acciones que apoyaban la construcción de los valores del destino, una de las cuales fue una ponencia sobre el funcionamiento de este tipo de marcas. Una de las principales características que se trataron en la conferencia sobre la marca fue su efecto paraguas, dado que cubre al resto de productos que se hallan en Pollença.
Al acabar uno de los empresarios que acudió a la conferencia pregunto ¿que puedo hacer yo por la marca? la respuesta fue “ofrece un buen producto o servicio y di que es de Pollença”.
Logotipo o identidad
Estaba la semana pasada diseñando la imagen de una empresa comercializadora de productos de consumo y me acordaba de las diferencias entre las distintas perspectivas a través de las que hay que observar a las marcas. Como dice David Aacker en su libro “construir marcas poderosas”, son cuatro: Desde el punto de vista del producto, buscando transmitir la oferta al público al que va dirigida, desde el punto de vista de su simbología, creando los iconos precisos para representar a la marca, desde el punto de vista de la organización, transmitiendo lo que hay detrás de la marca, y por último desde el punto de vista de la personalidad de marca, desarrollando el carácter con el que establecer vínculos con aquellos que se sientan identificados.
¿cuantas veces hemos visto un manual de marca gráfica con el título de “manual de identidad corporativa”?
Concluida la propuesta para esta empresa comercializadora de productos de consumo, concretamente de bebidas importadas, he podido reflexionar sobre la complejidad de trasmitir la actividad sin caer en el error de utilizar atributos de producto en el diseño de una marca que lo que debe manifestar son los valores, avales y garantías que una organización puede transmitir a sus gamas, líneas y productos. Circunstancia en el proyecto que me ha sometido a un replanteamiento de cada una de las conclusiones a las que he ido llegando y así hasta la cuarta propuesta, ¡a la cuarta llegó la vencida!
¿Mi experiencia en un pozo? Lo cierto es que la experiencia me ha servido para afrontar los tres intentos previos y no caer en la tentación de cerrarme en banda y dar por resuelto el ejercicio. Consciente de que deberé apoyarme en este trabajo cuando me toque colaborar en el desarrollo de algo mucho más complejo que es la identidad.
El resultado ha sido un guiño sencillo sobre la inicial del nombre de la compañía, un pequeño gesto con el que lograr explicar su actividad, transmitir que se trata de una empresa actual, enfocada y creativa, y además manifestar su carácter como empresa de gestión, todo mediante un sencillo logotipo que potencia la capacidad de retener y memorizar la marca.
El paso siguiente es desarrollar el manual de normativa gráfica, atentos al desarrollo de su identidad de forma que podamos plantear una estrategia que atienda aquellos puntos con los que potenciar a la marca en todas sus perspectivas y sentidos.
