¿Cueces o enriqueces?

Parafraseando este eslogan de finales de los noventa, que me viene «al pelo» para provocar una reflexión acerca de la publicación de contenidos. Los hay que cuecen las redes con frases, propuestas sin más mensaje que un ¿te lo vas a perder? …perder el qué! …pues claro que me lo voy a… Ofréceme algo más interesante que una propuesta del tipo «…como jamás habías soñado» …y tu que vas a saber lo que yo sueño.

Pero los hay que enriquecen, mensajeros acertados, creativos y que ilustran a sus seguidores con buenas propuestas, con ideas que llaman la atención, despiertan el interés y hasta provocan deseo.

Ayer estuve en la universidad con alumnos de tres carreras muy relacionadas, como son: periodismo, audiovisuales y publicidad. Les pedí que fuesen curiosos y que procurasen encontrar un sentido para cada proyecto o cliente para el que mañana vayan a trabajar. Les hablé de como nosotros desgranamos los argumentos para luego desarrollar un discurso, crear los mensajes y concretarlo todo en un eslogan…

Más allá de la propuesta gráfica, los diseñadores vemos como la propuesta verbal coje fuerza y nos come terreno, lo veo bien, pero lo veo para que nos lo curremos un poco y dejemos de cocer al personal en las redes.

la Identidad de un colectivo

DINAMIZAR LA ENTIDAD COMO REFERENTE DE UN COLECTIVO

El objetivo de la entidad es ser un gran apoyo para los miembros del colectivo al que representa, se trata de que por sus buenas acciones sean los propios miembros quienes la coloquen EN EL CENTRO de su día a día profesional.

Para lograr un objetivo tiene que ser alcanzable y contar con una hoja de ruta que marque los pasos a dar para alcanzarlo.

¿Cómo conseguirlo?

Lo primero pasa por reconocer las posibilidades de ser un referente, me refiero que como ASPIRACIÓN no sea desmedida, que la idea de ser referente no tenga que ver con ser el único, ni siquiera el principal, la aspiración de la institución debería conformarse con ser uno de los respaldos con los que un potencial miembro quiera contar.

Lo segundo exige PERSEVERANCIA, la experiencia demuestra que con el paso del tiempo se logran unos avances, quizás más lentos de lo deseado, pero mucho más consistentes dado que poco a poco han sido asimilados por el público de la institución.

El paso a paso con un objetivo a largo plazo se fortalece con PEQUEÑOS LOGROS MUY CONSECUENTES que se concluyen con una percepción muy bien construida, esto significa que para ser lo que uno quiere ser, es necesario cumplir con toda una serie de requisitos.

Por tanto para ser visto com uno desea es necesario que quien te ve base dicha visión en la conclusión de una serie de ideas que concluyen en una identidad inequívoca, indiscutible, tan cierta y lógica como lo que demuestran toda una serie de verdades. Al fin y al cabo la identidad más que lo que se proyecta ES LO QUE SE PERCIBE.

¿Por qué las marcas de los bancos definen sus colores y las marcas de prendas deportivas no?

Si digo rojo Santander, azul BBVA o verde Bankia, seguro que te vienen sus colores a la cabeza, en cambio si te pido ¿de qué color es Nike, Adidas o Reebok? ¿Cuales serían tus respuestas?

El motivo está en que ambos sectores trabajan con estrategias diferentes. Mientras los primeros se centran en generar expectativas los segundos apuestan por potenciar experiencias.

Los objetivos de estas marcas son muy distintos, al tiempo que los bancos van a por la confianza de sus clientes, los fabricantes de prendas buscan productos que puedan poner de moda, con los que el público pueda expresase y transmitir su pertenencia a un determinado estatus.

El branding se centra en la puesta en valor o mejor dicho en el posicionamiento en la mente de los potenciales consumidores. Ya lo dicen, Mercedes significa para sus clientes los que la empresa alemana quiere que esta signifique. Sí nos fijamos en las marcas más renombradas, podremos comprobar que todas siguen los patrones de sus respectivos sectores, actuando de formas parecidas.

Numerosos sectores, en este caso banca y prendas deportivas, comparten mismas poblaciones, segmentadas de distintas formas, tal vez con distintos mapas de públicos, pero al fin y al cabo se trata de las mismas personas que comparten unos mismos parámetros y unos mismos códigos, hábitos y comportamientos, ¿por qué entonces los bancos proyectan, por ejemplo a la población europea, una imagen basada en colores y las marcas de prendas deportivas no?

Mientras los bancos deben trabajar su identidad, defender los valores de quien respalda los productos y por tanto de quién debe garantizarlos, las marcas de prendas deben adaptarse constantemente a los gustos, deseos y tendencias de un mercado que exige estar en línea con los registros de cada nueva temporada, por tanto mientras los primeros consolidan su paraguas, los segundos desarrollan sus extensiones.

En mi opinión, el branding puede profundizar mucho más allá de cumplir los requisitos exigidos para que una marca agrade a su público objetivo, más allá de seguir los códigos establecidos y por los que cada cosa es entendida como lo que es (café descafeinado rojo, vino en botella de cristal, zapatos en cajas rectangulares o sombreros en cajas redondas), el branding debe permitir que una marca se distinga dentro de sus ámbitos, expresarse de forma coherente y en cada caso acertada, el branding consiste en seguir el plan para parecerse a la vez que distinguirse, darse a conocer, explicar, enganchar, conversar, además de ser recomendados por un público fiel.

Una marca es una opción

Que entiende cada uno por branding tiene mucho que ver con la respuesta a la pregunta: ¿por qué escoges tus diez marcas favoritas? La respuesta revelaría lo que es hoy una marca para la gente y se intuye cuales son los motivos por los que se suele confiar en las marcas.

¿Cuales son las marcas que aparecen cuando hablamos de branding?

Según mi experiencia, existe una reacción que suele repetirse cada vez que hablo con alguien sobre marcas… se activa una especie de «revisión de ejemplos» que revelan distintas opiniones sobre lo que es una marca.

Lo más frecuente es que unos hagan referencia a las más grandes, otros hablarán de firmas de moda o que están de moda, los hay que recurren a su tema favorito como coches, ordenadores, móviles… me quedan por citar los que hablarán de comida e incluso algunos que sacarán el tema del fútbol.

Todas estas respuestas me revelan que las marcas están condicionadas por el deseo, de lo que nos gustaría vestir, tener, comer… entonces las respuestas también dependerán del momento en el que haya salido el tema.

Las marcas son para muchos el reflejo de sus deseos cumplidos, más que un listado de opciones a escoger según las diferencias entre sus principales características. Por este motivo me pregunto:

¿no será que deseamos tanto que las marcas cumplan con sus promesas que hasta a veces las justificamos cuando no lo consiguen?

Al margen de las grandes, de aquellas que deben dedicarse a encontrar lo que su público busca, de aquellas que se mueven entre agradar o lograr que su público quiera lo que ellos pueden ofrecer, por este camino llegaremos al debate del neuromarketing y de lo ético y legal.

En mi opinión, lo más apasionante:

– Encontrar verdades y valores de productos, servicios, ideas o incluso de personas, que su público debería conocer.

– Hallar formas, medios y escenarios con los que llegar a ese público, mediante una secuencia de mensajes que den pie a la reflexión.

– Descubrir quién es el público, definir aquellas personas que prefieren lo que ofrecemos, que tienen motivos por los que escogernos.

– Desarrollar propuestas, argumentos y discursos basados en las verdaderas fortalezas y oportunidades.

– Conectar y sobre todo dialogar como hacían los tenderos que conocían a sus «clientas» e incluso a sus familias.

– Enfocar, desde el diseño de cada nuevo producto hasta la forma de ofrecerlo, ser coherentes con nuestra propia marca y por tanto con quienes son fieles a ella…

Porque puede ser que un día los haya que piensen que una marca es la identidad de una opción que responde a algo que ellos precisan.

Naming o el nombre en el ámbito de Branding.

Una de las tareas importantes en la construcción de marca es el naming o creación de nombres. Hay marcas que han triunfado básicamente por lo acertado de su nombre. Hoy, para la aprobación de un nombre debe cumplirse un requisito indispensable como es la disponibilidad de su dominio.

Existen dos momentos en los que determinadas funciones ejercidas por el nombre son tan claras como necesarias.

De primeras, cuando no es conocido por su público. Es cuando el nombre ejerce de introductor, especificando alguno de los atributos o características de la marca, relacionándola con su actividad o con la oferta. En este primer momento el nombre genera las asociaciones precisas para ser convenientemente clasificada.

De segundas, pasada la fase de presentación. Aquí el nombre actúa como un importante activo, en este segundo momento el público ya puede valorar en función de unas experiencias que anteriormente no existían. Es entonces cuando la marca debe beneficiarse de un nombre con sonido propio, largo o corto, agudo o esdrújulo, pero fácil de recordar.

Quienes definen nombres recurren a una adecuada metodología, aplican múltiples recursos que aumentan con la práctica y hacen uso de su destreza en el uso del lenguaje, en el que por descontado cuenta el conocimiento y dominio de distintos idiomas.

Por mis experiencias, hay dos máximas que en la creación de nombres deben ser tenidas en cuenta, por un lado, nunca enamorarse de la primera idea que nos viene a la mente y por el otro, testear siempre el resultado del trabajo, escuchando a quienes finalmente deben aceptarlo, de esto saben los que se dedican a crear términos, especialista que nunca suelen dejar a su público indiferente.

Quienes hacen Branding creando nuevos conceptos.

En ocasiones y por encima de todo lo que se ofrece, aparece una cuestión común a toda la oferta, un concepto que caracteriza y otorga personalidad a la marca.

Aspectos como apilable, plegable o desechable, modelos como el autoservicio o el automontaje… pueden servir como distintivo de una marca. Cualquier idea vale para especificar una diferencia que tome forma de estilo, filosofía, especialidad o manera de hacer las cosas.

El propósito de quién define el concepto de una marca, como estrategia de branding, es el de conectar con un público afín a lo que esta propone, a favor y a pesar de las expectativas que ya de por sí genera la marca.

Quienes apuestan por estos conceptos buscan generar empatía, motivar a los distintos públicos de la marca para que estos, a su vez, se sientan atraídos y por último cautivados. Finalmente el concepto es trabajado a largo plazo y las percepciones que genera analizadas de forma constante.

Crear conceptos no es tarea simple, requiere conocer la realidad de lo que hay, las posibilidades de lo que te rodea y tener en cuenta todo aquello que podría llegar a afectar, para una vez ubicados enfocar y perseguir una propuesta, sus argumentos, un estilo y unas formas de manera constante y secuenciada.

El branding desde la perspectiva de los diseñadores de productos.

Las marcas también crecen a través de sus productos, unas por el conjunto de su oferta o de sus lineas, otras gracias a modelos concretos que destacan por alguno de sus atributos o características y que los convierten en únicos, originales y especiales. Algunos de estos productos llegan incluso a convertirse en iconos de la marca.

Existen sectores, como el de los coches, en el que los productos inciden mucho en la trayectoria de las marcas y actúan como sus principales símbolos, otros como el de los electrodomésticos en el que los modelos suelen diluirse en líneas dominadas por tendencias adaptadas a una estrategia con la que se va construyendo una marca poderosa que, a modo de paraguas, seguirá avalando a sus actuales y futuras referencias.

Al margen se dan casos en los que las firmas que encargan a especialistas en diseño de producto o diseñadores industriales, es decir que externalizan el diseño de algunas piezas que destacarán ente sus colecciones.

Los creadores de producto aportan su visión de las marcas para las que trabajan a través de sus proyectos, aportan al branding argumentos con tanta intención como cuando los hace el presidente de la compañía, al fin y al cabo sus creaciones se convierten en testimonios de las bondades que se prometen en las campañas.

El Branding como ejercicio multidisciplinar

Para atender los proyectos de branding que desarrollamos en el despacho, recurrimos a distintos colaboradores según los distintos escenarios como el «online» o el «inhouse», o los distintos ámbitos como el «branding de producto», el «branding personal» o el «branding de contenidos»…

Trabajamos con diversos especialistas, los cuales, una vez integrados, contribuyen a la construcción de la marca con la que trabajamos, todos ayudan a posicionarla en el lugar deseado, todos ejercen de especialistas centrando sus esfuerzos y sus intereses en profundizar sobre cada una de tantas particularidades que requieren atención, todos se centran en ejecutar cada tarea planificada e integrada en una secuencia global y en alcanzar los objetivos comunes desde cada uno de sus campos.

Los distintos objetivos, del extenso listado de tareas y propósitos de la marca, son muy necesarios para irse aproximando a la aspiración definida y plasmada en el plan estratégico de la empresa. ¿No sería pues necesario que cada una de estas tareas, tan fundamentales, se concretasen en la figura que corresponda y recaiga sobre el especialista que las domina?

Durante los próximos días intentaré concretar algunas de las tareas que contribuyen al desarrollo de una marca, el propósito de esta reflexión es definir algunos de los distintos perfiles, como especialistas, en el ámbito del branding.

El branding como especialidad y las especialidades del branding.

Necesidades tan importantes como la creación del producto, su extensión en diferentes lineas y su despliegue en gamas, fundamentales como el enfoque al público objetivo, incuestionables como el desarrollo de argumentos, la creación del discurso, de las diferentes propuestas de la marca, certeras como el resumen en forma de eslogan y sus versiones para diferentes momentos y lugares, prácticas como la investigación de públicos, entornos y momentos, precisas como la planificación de la difusión y promoción de los valores, o la proyección de las promesas de beneficios y ventajas a través de mediadores, prescriptores y clientes satisfechos, imprescindibles como la definición del precio, la puesta en escena o el diseño de una imagen que refleje dichos valores o vitales como la definición del estilo y personalidad de la marca…

Por citar algunas entre muchas, son necesidades que se atienden a lo largo de la creación y construcción de una marca, cuestiones que generan la demanda de profesionales realmente especializados, cada uno con sus propios enfoques y experiencias.

Detectando las partes de esta actividad, la de «modelar» la percepción del público mediante la puesta en valor de lo que la marca representa, podemos distinguir a los distintos profesionales que trabajan en el ámbito del Branding.

¿Especialistas en Branding?

El otro día me encontré con la siguiente oferta de servicios, «especialistas en branding para tu negocio» una propuesta expresada, a pesar de su amplitud, en tono de especialización.

Pienso que al decir branding se habla, más que un objetivo puntual, del enfoque de todas las actividades de una empresa hacia su puesta en valor, al tiempo que todo lo que se hace en cualquier empresa lógicamente apunta a generar negocio.

En mi opinión, se trata pues de una propuesta genérica que precisa de algo más para especificar el tipo de servicio que están ofreciendo.

Indistintamente de que el cliente sea una empresa u otro tipo de organización, de que nos centremos en su totalidad o en una parte de la misma, sea su objetivo económico o filantrópico…

Al margen de todas las especificaciones que hacen de cada caso un modelo distinto, opino que existen muchos especialistas dentro de este campo tan amplio, distintos profesionales con el mismo derecho a incluir el término como parte de sus propuestas de servicio.