¿Cueces o enriqueces?

Parafraseando este eslogan de finales de los noventa, que me viene «al pelo» para provocar una reflexión acerca de la publicación de contenidos. Los hay que cuecen las redes con frases, propuestas sin más mensaje que un ¿te lo vas a perder? …perder el qué! …pues claro que me lo voy a… Ofréceme algo más interesante que una propuesta del tipo «…como jamás habías soñado» …y tu que vas a saber lo que yo sueño.

Pero los hay que enriquecen, mensajeros acertados, creativos y que ilustran a sus seguidores con buenas propuestas, con ideas que llaman la atención, despiertan el interés y hasta provocan deseo.

Ayer estuve en la universidad con alumnos de tres carreras muy relacionadas, como son: periodismo, audiovisuales y publicidad. Les pedí que fuesen curiosos y que procurasen encontrar un sentido para cada proyecto o cliente para el que mañana vayan a trabajar. Les hablé de como nosotros desgranamos los argumentos para luego desarrollar un discurso, crear los mensajes y concretarlo todo en un eslogan…

Más allá de la propuesta gráfica, los diseñadores vemos como la propuesta verbal coje fuerza y nos come terreno, lo veo bien, pero lo veo para que nos lo curremos un poco y dejemos de cocer al personal en las redes.

Una marca es una opción

Que entiende cada uno por branding tiene mucho que ver con la respuesta a la pregunta: ¿por qué escoges tus diez marcas favoritas? La respuesta revelaría lo que es hoy una marca para la gente y se intuye cuales son los motivos por los que se suele confiar en las marcas.

¿Cuales son las marcas que aparecen cuando hablamos de branding?

Según mi experiencia, existe una reacción que suele repetirse cada vez que hablo con alguien sobre marcas… se activa una especie de «revisión de ejemplos» que revelan distintas opiniones sobre lo que es una marca.

Lo más frecuente es que unos hagan referencia a las más grandes, otros hablarán de firmas de moda o que están de moda, los hay que recurren a su tema favorito como coches, ordenadores, móviles… me quedan por citar los que hablarán de comida e incluso algunos que sacarán el tema del fútbol.

Todas estas respuestas me revelan que las marcas están condicionadas por el deseo, de lo que nos gustaría vestir, tener, comer… entonces las respuestas también dependerán del momento en el que haya salido el tema.

Las marcas son para muchos el reflejo de sus deseos cumplidos, más que un listado de opciones a escoger según las diferencias entre sus principales características. Por este motivo me pregunto:

¿no será que deseamos tanto que las marcas cumplan con sus promesas que hasta a veces las justificamos cuando no lo consiguen?

Al margen de las grandes, de aquellas que deben dedicarse a encontrar lo que su público busca, de aquellas que se mueven entre agradar o lograr que su público quiera lo que ellos pueden ofrecer, por este camino llegaremos al debate del neuromarketing y de lo ético y legal.

En mi opinión, lo más apasionante:

– Encontrar verdades y valores de productos, servicios, ideas o incluso de personas, que su público debería conocer.

– Hallar formas, medios y escenarios con los que llegar a ese público, mediante una secuencia de mensajes que den pie a la reflexión.

– Descubrir quién es el público, definir aquellas personas que prefieren lo que ofrecemos, que tienen motivos por los que escogernos.

– Desarrollar propuestas, argumentos y discursos basados en las verdaderas fortalezas y oportunidades.

– Conectar y sobre todo dialogar como hacían los tenderos que conocían a sus «clientas» e incluso a sus familias.

– Enfocar, desde el diseño de cada nuevo producto hasta la forma de ofrecerlo, ser coherentes con nuestra propia marca y por tanto con quienes son fieles a ella…

Porque puede ser que un día los haya que piensen que una marca es la identidad de una opción que responde a algo que ellos precisan.

Quienes hacen Branding creando nuevos conceptos.

En ocasiones y por encima de todo lo que se ofrece, aparece una cuestión común a toda la oferta, un concepto que caracteriza y otorga personalidad a la marca.

Aspectos como apilable, plegable o desechable, modelos como el autoservicio o el automontaje… pueden servir como distintivo de una marca. Cualquier idea vale para especificar una diferencia que tome forma de estilo, filosofía, especialidad o manera de hacer las cosas.

El propósito de quién define el concepto de una marca, como estrategia de branding, es el de conectar con un público afín a lo que esta propone, a favor y a pesar de las expectativas que ya de por sí genera la marca.

Quienes apuestan por estos conceptos buscan generar empatía, motivar a los distintos públicos de la marca para que estos, a su vez, se sientan atraídos y por último cautivados. Finalmente el concepto es trabajado a largo plazo y las percepciones que genera analizadas de forma constante.

Crear conceptos no es tarea simple, requiere conocer la realidad de lo que hay, las posibilidades de lo que te rodea y tener en cuenta todo aquello que podría llegar a afectar, para una vez ubicados enfocar y perseguir una propuesta, sus argumentos, un estilo y unas formas de manera constante y secuenciada.

El branding desde la perspectiva de los diseñadores de productos.

Las marcas también crecen a través de sus productos, unas por el conjunto de su oferta o de sus lineas, otras gracias a modelos concretos que destacan por alguno de sus atributos o características y que los convierten en únicos, originales y especiales. Algunos de estos productos llegan incluso a convertirse en iconos de la marca.

Existen sectores, como el de los coches, en el que los productos inciden mucho en la trayectoria de las marcas y actúan como sus principales símbolos, otros como el de los electrodomésticos en el que los modelos suelen diluirse en líneas dominadas por tendencias adaptadas a una estrategia con la que se va construyendo una marca poderosa que, a modo de paraguas, seguirá avalando a sus actuales y futuras referencias.

Al margen se dan casos en los que las firmas que encargan a especialistas en diseño de producto o diseñadores industriales, es decir que externalizan el diseño de algunas piezas que destacarán ente sus colecciones.

Los creadores de producto aportan su visión de las marcas para las que trabajan a través de sus proyectos, aportan al branding argumentos con tanta intención como cuando los hace el presidente de la compañía, al fin y al cabo sus creaciones se convierten en testimonios de las bondades que se prometen en las campañas.

El Branding como ejercicio multidisciplinar

Para atender los proyectos de branding que desarrollamos en el despacho, recurrimos a distintos colaboradores según los distintos escenarios como el «online» o el «inhouse», o los distintos ámbitos como el «branding de producto», el «branding personal» o el «branding de contenidos»…

Trabajamos con diversos especialistas, los cuales, una vez integrados, contribuyen a la construcción de la marca con la que trabajamos, todos ayudan a posicionarla en el lugar deseado, todos ejercen de especialistas centrando sus esfuerzos y sus intereses en profundizar sobre cada una de tantas particularidades que requieren atención, todos se centran en ejecutar cada tarea planificada e integrada en una secuencia global y en alcanzar los objetivos comunes desde cada uno de sus campos.

Los distintos objetivos, del extenso listado de tareas y propósitos de la marca, son muy necesarios para irse aproximando a la aspiración definida y plasmada en el plan estratégico de la empresa. ¿No sería pues necesario que cada una de estas tareas, tan fundamentales, se concretasen en la figura que corresponda y recaiga sobre el especialista que las domina?

Durante los próximos días intentaré concretar algunas de las tareas que contribuyen al desarrollo de una marca, el propósito de esta reflexión es definir algunos de los distintos perfiles, como especialistas, en el ámbito del branding.

El branding como especialidad y las especialidades del branding.

Necesidades tan importantes como la creación del producto, su extensión en diferentes lineas y su despliegue en gamas, fundamentales como el enfoque al público objetivo, incuestionables como el desarrollo de argumentos, la creación del discurso, de las diferentes propuestas de la marca, certeras como el resumen en forma de eslogan y sus versiones para diferentes momentos y lugares, prácticas como la investigación de públicos, entornos y momentos, precisas como la planificación de la difusión y promoción de los valores, o la proyección de las promesas de beneficios y ventajas a través de mediadores, prescriptores y clientes satisfechos, imprescindibles como la definición del precio, la puesta en escena o el diseño de una imagen que refleje dichos valores o vitales como la definición del estilo y personalidad de la marca…

Por citar algunas entre muchas, son necesidades que se atienden a lo largo de la creación y construcción de una marca, cuestiones que generan la demanda de profesionales realmente especializados, cada uno con sus propios enfoques y experiencias.

Detectando las partes de esta actividad, la de «modelar» la percepción del público mediante la puesta en valor de lo que la marca representa, podemos distinguir a los distintos profesionales que trabajan en el ámbito del Branding.

¿Especialistas en Branding?

El otro día me encontré con la siguiente oferta de servicios, «especialistas en branding para tu negocio» una propuesta expresada, a pesar de su amplitud, en tono de especialización.

Pienso que al decir branding se habla, más que un objetivo puntual, del enfoque de todas las actividades de una empresa hacia su puesta en valor, al tiempo que todo lo que se hace en cualquier empresa lógicamente apunta a generar negocio.

En mi opinión, se trata pues de una propuesta genérica que precisa de algo más para especificar el tipo de servicio que están ofreciendo.

Indistintamente de que el cliente sea una empresa u otro tipo de organización, de que nos centremos en su totalidad o en una parte de la misma, sea su objetivo económico o filantrópico…

Al margen de todas las especificaciones que hacen de cada caso un modelo distinto, opino que existen muchos especialistas dentro de este campo tan amplio, distintos profesionales con el mismo derecho a incluir el término como parte de sus propuestas de servicio.

El Branding, más allá del aspecto

La creación de marca, concluye con el diseño de logotipos que van a representar a las empresas, en ocasiones incluye su implementación en sedes, puntos de ventas u oficinas y otras necesidades como la definición de envases la identificación de vehículos o el aspecto de sus webs. En cualquier caso todo surge como reflejo de las conclusiones a las que se llega tras investigar, medir y comparar, tras descubrir las oportunidades y atenderlas con una propuesta, un discurso y su resumen en un slogan.

En definitiva, más allá del aspecto, de la gráfica, letras y colores empleadas para diseñar una marca gráfica, el branding atiende lo que un ente debe proyectar para ir modelando la percepción de quienes, de distintas formas, se relacionan con ella.

El palo describe al polo

Un polo es un helado con un palo, si no hay palo no es un polo, creo que hasta aquí llegamos todos.

Existen polos de múltiples sabores, tamaños y colores, también existen polos con más de un ingrediente, con coberturas de chocolate y toppings de almendra, conocidos como «almendrados».

Así podemos definir múltiples variables con las que «dibujar» un amplio espectro de polos según sus características y distinguirlos según sus calidades.

Entonces estaremos de acuerdo sobre cuales son los valores descriptivos de un polo, aquellos que lo definen, igualmente coincidiremos sobre cuales son los valores que ayudan a percibir la calidad de este tipo de helados, pero ¿de que forma podríamos diferenciar un tipo de polo del resto? es decir ¿cual sería un adecuado valor diferencial por el que uno de los polos que hay en el mercado podría destacar sobre los demás?

Muchos han sido los productos que han adoptado el nombre de un personaje, o un determinado sabor, como atributo de identidad, pero uno de ellos realmente logró desarrollar una marca por encima de su nombre genérico, así es como una conocida firma heladera creó y posicionó la marca Frigodedo.

En el centro del Mediterráneo

Que gran propuesta! Cierta, positiva, diferenciadora, cargada de valor… Como destinos turísticos, las Islas Baleares cuentan, gracias a su forma y ubicación, con dos características que los pueden hacer destacar entre la mayoría de lugares para tus próximas vacaciones. Pienso que podríamos aprovechar la misma circunstancia que nos mantiene apartados para atraer al público que busca lugares donde disfrutar del clima característico de este mar que nos rodea. Además, ¿existe algún otro argumento tan difícil de alcanzar por la competencia? ¿Alguna otra afirmación que a ciencia cierta podremos seguir diciendo el día de mañana?