Sentido común (4/4)
Un proyecto de branding para un destino turístico debe conllevar un trabajo de investigación, de prospección del destino, de búsqueda de la oferta, de análisis de los valores hallados, sin descarte de ninguno, armando la trama de un discurso que debe entregarse por capítulos. Primero el eslogan, contundente, distintivo, con el que llamar la atención, no de todos, solo de aquellos a los que les podría gustar lo que le ofrecemos, luego las propuestas, varias dentro de una misma “especialidad” -que si no existe debe inventarse como hizo Font Vella con el agua ligera- creíbles y coherentes con el discurso elegido por el destino, luego los argumentos extendidos como respuesta al interés demostrado por quienes buscan un lugar como el nuestro para sus próximas vacaciones, instante en el que estará preparado para lanzar mensajes que motiven el deseo de los potenciales clientes, hasta que estos pasen a la acción, consecuencia de su elección, de su decisión de visitarnos.
Y este es el comienzo, tras una campaña interna en la que se ha trabajado a lo largo de mucho tiempo, de varias temporadas, construyendo las respuestas que en forma de experiencias deberán satisfacer las expectativas de quienes acuden en respuesta a la promesa, desarrollando los sentidos y sensibilizando sobre la importancia de manifestarse, de expresarse, de responder, de atender, de ofrecer… de manera coherente a como se dice que es el destino, sea este sensible, amable, rural, musical, divertido, natural, fresco, moderno, infantil o amante del vino, son tantas las oportunidades de especializarse en algo verdaderamente atractivo y con las que se multiplican las posibilidades del paraguas en el que una marca o marcas de destino o microdestino puede cobijarse y reforzar su propuesta.
El branding es un trabajo apasionante en el que nada se resta y todo se gestiona, simplemente se alinea, es una técnica en la que lo que más cuenta es el sentido común, al que un amigo mío se refería como el menos común de los sentidos.
Desde el plano teorico, totalmente de acuerdo con el planteamiento, como bien dices cuestion de sentido comun. Otra cuestion es lo que sucede o puede suceder cuando
sacas la criatura del laboratorio a la calle.
En la calle te encuentras que el turismo por su gran transversatilidad y por el gran numero de agentes que en realidad son los que crean el destino, es muy dificil controlarlo de forma que todos esos agentes se alineen y se ajusten a las conclusiones elaboradas en el laboratorio. Tampoco podemos olvidar las reacciones que se generaran por parte de otros destinos ni por la realidad y los sucesos que puedan acontecer en cada uno de los mercados donde quieras tener presencia. Javier Dalmau – Grupo Natura.
Totalmente de acuerdo, creo que estarás de acuerdo en que el plan de construcción de marca en un destino turístico es a largo plazo y que tras cada paso se debería decir algo así como “ha sido un pequeño paso pero un gran paso para el destino”.
En cuanto a las amenazas que apuntas, como siempre hay que estar atento en los tres frentes, el interno, el competitivo y el entorno.
No concibo el branding de un destino turístico sin un buen plan estratégico o de marketing detrás. El Plan, y su metodología (fase de análisis, fase de estrategia y fase operacional), nos hará llegar a las conclusiones precisas sobre la marca que necesita el destino.
No concibo el branding de un destino turístico sólo como un ejercicio de diseño gráfico y de llegar a una marca y eslógan más o menos notorios.
La marca turística de un destino es la expresión del posicionamiento deseado de ese lugar.
El eslógan, que a mi me gusta llamar “mensaje permanente” porque, precisamente, es permanente y no temporal de una campaña concreta, es la síntesis de su decálogo o argumentario (los valores) y acompaña siempre a la marca porque la adjetiva y la complementa.
Como decía Josep Chias, no es lo mismo decir “Andorra” que “Andorra, el país de los Pirineos”; no es lo mismo decir “Navarra” que “Reyno de Navarra, tierra de diversidad”; no es lo mismo decir “Brasil” que “Brasil. Sensacional!”. Los mensajes permanentes son importantes y ayudana posicionar la marca y el destino.
Eso es lo que yo he aprendido tras más de 10 años de trabajo al lado de Josep. Para mí, el mejor profesor del mundo.
De hecho son inconcebibles.
Como apuntas, una cosa es el discurso y otra como se expresa, en primer lugar el “mensaje permanente”, la “promesa de valor”, luego las campañas que tanto gustan a los que se ponen al frente cada cuatro años y sobre todo las distintas manifestaciones, algunas incluso espontáneas, pero que con la necesaria campaña interna seguro serán coherentes.
Tengo que estar de acuerdo con MAngels porque hay algo de cierto en lo del mensaje permanente…pero además hemos compartido profesor: Josep Chías, mí querido profesor y gran especialista en el marketing de servicios.
Particularmente me gusta más hablar de “relato de marca”, el mensaje entendido como claim o base line se va quedando sin pólvora y, sobretodo, está muy enfocado a la publicidad convencional: TV.
Transmedia storytelling…el mismo discurso de marca adaptado a cada uno de los canales, creo que es el presente !
Realmente a golpe de claim es muy complicado construir una marca.
Desde aquí os invito a que un día hablemos de Branded Content; Storytelling o relato de marca , como queráis llamarle.
Me gusta la propuesta. Hace unos años asistí a una ponencia de Ignacio Vasallo que dio en el transcurso de la WTM, como conclusión su comentario fue: “no vendan ustedes productos, mejor cuenten sus historias”
Me gusta lo de: “no vendan ustedes productos, mejor cuenten sus historias”.
Sí, el plan estratégico con sus fases (análisis, estrategia y acción) es imprescindible.
Pero la acción a plantear debe emocionar.
Emocionar mediante una experiencia que nos haga sentir. Porqué si BMW preguntó: ¿Te gusta conducir? Catalunya no pregunta: ¿Te gusta viajar? o similar.
A partir de ahí, y desde una campaña on/off, que las personas puedan responder, BMW no lo hizo.
Y que puedan expresar sus opiniones de Catalunya y del resto de submarcas, o de otros destinos ¿Por qué no?
Yo también creo en que determinadas marcas deben emocionar, te recomiendo que veas el sopt de la campaña “Magic happens” de Disney, no conozco otro ejemplo mejor que este de como establecer vínculos emocionales con los clientes.
Lo puedes ver en:
Siempre hay que explicar historias cuando se hace marketing turístico, porque “el turismo es el negocio de la felicidad”. No nos olvidemos nunca de que todos consumimos turismo con una sonrisa, nos vamos de vacaciones contentos, con ganas de descubrir nuevos lugares, nuevos amigos, nuevas experiencias. Las marcas turísticas son, pues, una promesa, deben de generar expectativas, hacer que el turista potencial desee saber más sobre ese destino, ver qué historias hay detrás de esa marca. Por eso es tan importante la metodologia de planificación estratégica, que hará que miremos más allá de lo inmediato y nos obligará a hacer un ejercicio de imaginación y de creatividad para conseguir la “utopía posible”.
Daniel, agradezco tus palabras sobre Josep, mi gran maestro y mi esposo.
Un saludo a todos/as
Gracias por el vídeo Javier,
Este no lo había visto pero si otros de Disney. Son muy buenos.
1 abrazo
Hola Javier:
En primer lugar quisiera felicitarte por tu blog, me engancha y en mi caso no es fácil ya que vivo sumergido por una cantidad de información impresionante, como todos aquellos que se pasan muchas horas diariamente conectados a la red.
El sentido común, que citas al final del post, es un un valor tan sencillo como tan escaso. Sobre todo en el Sur hay una tendencia muy marcada por destacar sobre los demás y esta búsqueda de una “aparente superioridad” lleva muchos a descartar las opciones más razonables con la ilusión de ser más originales y así obtener mayores gratificaciones.
No hay marca si no hay producto y no hay producto si no hay marca.
La primera parte de la frase de arriba se refiere al pasado, la segunda parte al presente.
¿Y el futuro?
Como siempre quien encontrará la respuesta ganará la “batalla”. Un buen branding pasará por la más absoluta sinceridad, sobre todo en el sector turístico.
Si alguien piensa que pueda ser una obviedad le contestaré que sólo es de sentido común.
Un abrazo
Umberto