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Cualquier marca de destino turístico precisa de una estructura de submarcas que especifiquen su forma y las de sus partes, con las que se enriquece su propia oferta, eso si, ordenadas de manera que se entienda que tal playa de tal urbanización, de tal municipio de tal isla, comarca o provincia y de tal país existe y es una de las posibilidades en un destino tan completo, como son los nuestros.
Todo destino turístico debe ser atractivo para quienes buscan un lugar donde pasar sus vacaciones y vivir sus experiencias. Al igual que sucede con cualquier otro producto de consumo, debe llamar la atención, despertar el interés, provocar el deseo e inducir a la acción. Para ello debe disponer de territorio, de una estructura que ofrezca los servicios necesarios para los visitantes y de unos contenidos organizados en forma de oferta con los que cubrir las ociosas expectativas de los turistas.
¿Qué papel desempeñan las marcas que se ordenan bajo el paraguas de la gran marca del destino?
Funcionan como las referencias que hallamos en nuestra visita al supermercado, o las marcas en el Corte Inglés, ¿Qué seria si no del centro comercial sin sus franquicias, corners, expositores, servicios complementarios o promociones de las marcas que se venden en el centro?
Una vez, tras una ponencia sobre la marca de destino turístico que expuse en el municipio de Pollença en Mallorca, donde pude hablar sobre el modo en como podía beneficiarles disponer de una marca propia con la que promocionarse, uno de los asistentes alzó la mano y me preguntó ¿qué puedo hacer yo como dueño de un restaurante por Pollença como marca turística? mi respuesta estuvo precedida de una pregunta ¿se come bien en tu restaurante? Si, respondió, entonces… di que eres de Pollença.
Gracias por este segundo blog, Javier. Vuelvo a estar de acuerdo y propongo algunas recomendaciones para que esto sea posible:
- En primer lugar, que es importantísimo realizar un buen trabajo de arquitectura de marcas, tanto a nivel estratégico como de comunicación del mismo a los diferentes implicados del sector público y privado. Hay que comunicar internamente no solo hacia afuera!!!
- Otro aspecto fundamental es definir quién va a ser responsable de esta marca paraguas, quién va a controlar que la implantación sea coherente con la estrategia definida, quién va a aprobar y a corregir las propuestas de las submarcas. Y nuevamente, comunicar este hecho para que todo el mundo sepa lo que debe de hacer y cómo y a quién debe dirigirse. Comunicación interna de nuevo!!
- Finalmente, considero que hay que hacer fácil el hecho de que todos los actores implicados en el turismo puedan acceder y descargarse el manual de aplicación de la marca, para que sepan cómo pueden incorporarla a sus materiales y convencerles de que, haciendo este simple gesto, que no encarece sus materiales, están ayudando al posicionamiento y la notoriedad de la marca del destino. Otra vez comunicación hacia adentro!!
Dejo abierta la lista para que todos podamos ir incorporando nuestras sugerencias. Un saludo,
Añado a la lista: – Averiguar cuales son los valores descriptivos, los cualitativos y los diferenciales de cada destino.
Creo que elaborar un guión es un ejercicio muy interesante, el propósito de este debate es crear un documento para compartir con todos los que aporten ideas.
Encuentro que el listado es una excelente propuesta!
Gracias Javier por esta oportunidad que nos brindas de expresar nuestras opiniones e inquietudes en este tema el cuál encuentro muy interesante.
Ahí voy:
Apuesto por una marca paraguas Barcelona – Catalunya. En cualquier lugar por más lejano o remoto que sea si hablas de Barcelona rápidamente la sitúan en el mapa.
Por ello el posicionar Barcelona al lado de Catalunya haría que también se situara a Catalunya. Sí, Catalunya es conocida pero no igual que Barcelona.
A partir de ahí, aprovechando la fuerza mediática de Barcelona – Catalunya, situaría el resto de submarcas haciendo una promoción experiencial donde las personas (la gente se ha cansado de ser un mero target o usuario) vivan una experiencia que desde la marca paraguas te haga llegar también al resto de submarcas.
Las personas podrían ver Cataluña, comer Cataluña, escuchar Cataluña, llevándose un pequeño pedazo de ella (de cada una de las submarcas), una experiencia única en un viaje de los sentidos.
En estas acciones aprovecharíamos también la fuerza mediática de Pau Casals, Salvador Dalí, Ferran Adriá y por qué no, de Leo Messi, entre otros.
Ver, comer, escuchar… entonces las marcas no son solo visuales!
efectivamente las marcas son las percepciones resultantes de experiencias sensoriales (que profundo suena), son lo que su público piensa de ellas como resultad de haber experimentado algunas de las sensaciones que ofrecen. El turismo ha pasado de la estancia a la experiencia, por ello es preciso jugar con todos los actores, activos, atributos, ventajas y beneficios posibles, tejiendo con ellos un discurso que sea asimilable, lógico y coherente. Para construir la marca de un destino todo vale, o mejor dicho, en todo existe una oportunidad de mejorar la percepción que los potenciales visitantes se hagan de ella, bien mediante una correcta promoción, bien potenciando la experiencia en el propio destino.
Gracias por tus interesantes aportaciones.
Las marcas turísticas requieren de un proceso de place branding profesional, de acuerdo a una serie de principios propios del branding, que tú tratas muy bien en tus dos posts y que confio cerrarás en los siguientes.
Me parece imprescindible un ejercicio de arquitectura de marcas que asegure una coordinación entre brand y sub-brands.
No obstante creo que el problema fundamental radica en un aspecto mucho más de fondo, que parte del propio concepto marca país. Este es un tema que precisamente he tratado a fondo en uno de los White Papers de Branward. http://branward.com/es/publicaciones/white-papers/
Del mismo modo, dejo abierta la puerta para que entre todos evidenciemos este gran problema que, de un modo u otro, afecta a todas las marcas de nuestro país.
Saludos!
Lo bueno cuando breve dos veces bueno!
Sin duda que las marcas de destinos funcionan por efecto cascada, de ello deduzco que es fundamental trabajar el proyecto velando desde cada destino por la percepción de todo lo que abarca y hacia arriba aportando aquellos valores con los que se construyen los grandes paraguas. Creo que sería un ejercicio muy interesante desarrollar un mapa de marcas de destinos de España, que nos de una idea de hacia donde apunta una gestión adecuada de nuestras marcas de destinos. ¿Que te parece?
Hola a todos
Si ya hemos pasado la 1ª fase: Tener una marca paraguas solida, con presencia y fácil de referenciar lo que tenemos que seguir haciendo es darle salida a todos los valores que acompañan a nuestra marca, es decir empieza el recorrido de las submarcas, aunque el orden de los factores no altere el producto.
¿Las submarcas dentro de las marcas? o ¿Las marcas dentro de las submarcas?
- Las mejores playas de arena blanca están aquí en CATALUÑA
- CATALUÑA un paraíso de arena blanca recorre nuestras playas.
La 2ª fase : Lo que si debemos tener claro a la hora de hacer planteamientos de posicionamiento es que no podemos empezar la casa por el tejado, si es cierto que tenemos que pensar en los valores de los componentes que vamos a tener dentro, sin ellos la casa no tendría ningún sentido pero primero debemos empezar por el sitio donde vamos a colocar la casa.
El orden en la arquitectura donde se asegure un perfecto funcionamiento entre marcas y submarcas será la referencia que nos indique si nuestro trabajo esta funcionando como esperábamos, por eso creo muy necesario que todos los implicados en el proceso mantengan un orden y una coordinación, es imprescindible la comunicación interna. La estrategia de comunicación a seguir debe estar marcada para que todos remen en el mismo sentido bajo el control y las mismas pautas, sin darnos cuenta estaremos construyendo y dando notoriedad a nuestros productos.
Un saludo.
Por tanto… la comunicación interna podría ser el verdadero proyecto, tras acordar el orden de los valores a transmitir se desarrolla un plan de comunicación que hará que estos existan primero y se manifiesten después.
Indudablemente es uno de los factores más importantes dentro del conjunto, de nada servira el esfuerzo inicial de la marca paraguas si no somos capaces internamente de planificar bien, para poder vender mejor todos los productos que teniamos al principio y que ahora debemos explotar.
Para mi hay una problema de jerarquías, marca global o paraguas, marca destino alineada, marca mixta, sinergias entre marcas…
Un buen ejemplo, fuera del sector turístico, es el caso de Mango y el Ayuntamineto de Barcelona, al apostar a nivel mundial por el “Mango, Barcelona”,
A nivel conceptual , no hablamos de una marca paraguas, no es una marca mixta, son dos marcas que crean sinergias entre ellas, sumando activos muy diferentes pero complementarios. Es una caso de estudio interesante porque no todos los activos turísticos son un destino como tal, a veces son atributos culturales, arquitectónicos, gastronómicos, personales, entretenimiento…
Que buenos son los franceses en este tipo de sinergias…son los mejores…!
Ya sabéis mi opinión, soy de los que piensan que a nivel comunicacional hay que eliminar escalones intermedios y abogo por grandes marcas paraguas y sinergias con productos, servicios o inventarios concretos.
Y para ser coherente lanzo una pregunta, Port Aventura en su comunicación internacional tiene que decir “Costa Daurada” o “Cataluña/Spain” ?
El cobranding es una buena práctica para atender los valores más alejados del valor central de cualquier marca, en mi opinión es una estrategia muy parecida a la esponsorización, con la que se busca crear asociaciones necesarias para la marca, como el ron Bacardí con Coca-Cola, el Intel inside o el Peugeot Lacoste, en cualquier caso, sea paraguas, cobranding o esponsorización, se trata de intercambiar y transmitir valores.
En cuanto a Port Aventura, como cualquier otro lugar que deba captar visitantes, debe apoyarse en todos aquellos lugares que ayuden a ubicarlo, también en los que le transmitan valores adecuados para su oferta y en aquellos a los que el parque pueda dar algún apoyo previamente acordado. Al margen de los objetivos del territorio y sea cual sea la estrategia lo que si debe hacerse es organizar la comunicación de forma que cada marca aparezca en el momento más adecuado, cumpliendo su pequeño objetivo dentro de otro aún mayor.